Tercer MoMo BA: contenido auspiciado y fidelización del usuario
Por Nicolás Falcioni, editor de MoMoBuenosAires.
Frente a sus dos antecesores, el tercer MoMo Buenos Aires (28 de julio) tuvo un mayor enfoque hacia la precisión temática, que es una de las características distintivas de esta comunidad alrededor del mundo. Además, conocer el lugar y la mecánica del meeting pareció darle a los presentes más tranquilidad para enfocar su expectativa en lo que tenían para decir los speakers.
Esta vez el tema convocante eran la nuevas formas de hacer negocios en el ámbito mobile. Fueron convocados Sebastián Edreira, gerente de Nuevos Negocios de Discovery Mobile Latin America; Alejandro Sas, Presidente de Buongiorno Argentina; y José Ugarte, VP Carrier Relations de Cellent Americas.
De una u otra forma, los tres reflexionaron sobre el lugar del usuario móvil en la era de la post personalización. Y señalaron la necesidad de lograr que otros actores (las marcas) colaboren en la inversión necesaria para consolidar este canal, y en hacer mayores esfuerzos por conocer y fidelizar al cliente.
Más allá del wallpaper
El primero en subir fue Edreira (alias “Gallego”). La originalidad del modelo que estaba a punto de describir, dijo, nació de sentir que el mercado de los contenidos móviles había caído en un cómodo estancamiento. “Quisimos volver al inicio”. La búsqueda de algo nuevo se vio motivada también por la dificultad de obtener ganancias importantes para su compañía en el marco de los clásicos acuerdos de revenue share con las operadoras. “Si con ese esquema pretendemos facturar 10 mil dólares –dijo-, nos vamos a jubilar sin ver el objetivo cumplido”.
Entonces buscaron lo que Discovery hace con el resto de sus pantallas (la empresa tiene 6 canales de TV por cable en Latinoamérica); esto es, que buena parte del contenido sea subvencionado por auspiciantes, y el usuario acceda de forma gratuita.
La viabilidad llegó de la mano de la ecología. El equipo de Ventas buscó y encontró una empresa preocupada por el tema (un banco, una petrolera, Edreira no lo dijo) con un paquete de comunicación grande ya contratado con las señales de Discovery, y dispuesta a apostar por una mayor interactividad a partir de los móviles. Le ofrecieron auspiciar contenidos del canal Planet Green, para crear el Planet Green Mobile.
La otra pata del modelo es un carrier móvil permeable al nuevo acuerdo. Edreira no mencionó la compañía, porque aún están arreglando los últimos detalles, pero dijo que el primer lanzamiento se hará en Brasil. El operador se compromete a publicar el portal de Green Planet Mobile con una posición privilegiada en su deck, y a no cobrarles a los usuarios el costo de conexión. A cambio, Discovery promocionará el nuevo producto en sus señales de TV, con entre 100 y 150 spots en un lapso de 2 meses.
“Este negocio cada uno debe analizar lo que tiene y lo que puede hacer con eso –dijo-. Nosotros tenemos que sacarle el jugo a los canales de TV. Pero como creemos ciegamente en el ingreso publicitario, sabemos que este modelo es para proponérselo a operadores móviles que puedan ver más allá del wallpaper”.
La clave, una plataforma invisible
Alejandro Sas retomó las sensaciones que dejó el encuentro anterior de MoMo, donde uno de los grandes temas fue la discusión sobre los porcentajes de revenue share entre los socios de esta industria. Anticipó que los integrantes del grupo fundacional de MoMo Buenos Aires se sentían impulsados a hacer algo al respecto. El grupo, y por extensión MoMo en su conjunto, están trabajando para acercarle una propuesta a la industria.
Estimó que el mercado de los servicios de Valor Agregado móviles mueven unos 600 millones de pesos en Argentina. “Es un número interesante que nos dice que todo esto no sólo es un show de marketing”. Y dijo que, en muchos sentidos, Argentina es vista como un líder en estas prácticas.
Contó que hacia fines de 2006, cuando aún su compañía By-Cycle no había sido adquirida por Buongiorno, conocieron detalles de un superconcurso de SMS. En España, Vodafone entregaba un BMW por día, con una respuesta de 1,3 mensajes por usuario.
Pero cuando les tocó encarar este tipo de mecánicas en Latinoamérica, descubrieron que si bien los premios y la comunicación eran importantes, la clave fue la plataforma (finalmente, ellos terminaron utilizando la de Buongiorno). O mejor, la invisibilidad de la plataforma, de manera que los usuarios desconozcan la máquina que hay del otro lado. Y se entusiasmen aún más.
El resultado del primer superconcurso, en Argentina (con el conductor Julián Weich como celebrity visible), logró un promedio de 15 mensajes por usuarios sobre una base de 900 mil suscriptos. “El secreto es la plataforma de CRM –dijo Sas- y la forma como toda la mecánica de SMS se retroalimenta de ella”.
Lo que la persona quiere
José Ugarte, encargado de las relaciones con los carriers en Mooga, se enfocó en mostrar de qué forma un software inteligente, que permite registrar y conocer los patrones de conducta de los usuarios, ayuda a aumentar las ventas de contenidos en un portal móvil. Y sobre todo, cómo ayuda a vender todos los productos en stock (Más info sobre esta perspectiva en esta entrevista a Antonio Peña, también de Mooga).
Para ello contó la experiencia del portal WAP de SonyBMG, que viene trabajando sobre la plataforma de Mooga el tiempo suficiente como para mostrar resultados concretos. La pregunta que la inteligencia artificial le hace a cualquier propietario de contenidos digitales es ¿cuántas veces vende al menos una vez cada uno de todos sus contenidos?
La idea es que la herramienta ayude a conocer los gustos para ofrecer lo que la persona necesita. Las máximas del long lail se ven exacerbadas en el caso de los móviles, donde el usuario no tiene libertad para navegar como en una PC.
“Al convertirse en un portal administrado por inteligencia artificial, ahora SonyBMG puede cargar de forma automatizada todas sus licencias y hacerlas accesibles al cliente –dijo Ugarte-. La inteligencia artificial usa el conocimiento de las masas y toma el historial del propio usuario, para ordenar el contenido de forma dinámica, y para darle a la persona lo que ella quiere, y no lo que la licencia cree que quiere”.
Las estadísticas hablan por si solas. Desde que Mooga está tras el WAP de SonyBMG, los productos ubicados en el Top5 (elegidos por la gente de la discográfica) representaron sólo el 25% de las ventas. Mientras que el contenido dinámico (provisto por la inteligencia artificial de la plataforma) significó el restante 75%. “Aún cuando este último está más escondido”, insistió Ugarte.